Alcune imprese, considerando i vantaggi economici e sociali ottenibili da una politica aziendale attenta alla questione ambientale, spacciano i loro prodotti per eco-friendly, senza alcuna reale prova o dimostrazione di un loro impegno in favore dello sviluppo sostenibile.
In uno dei precedenti articoli è stata sottolineata l'importanza della comunicazione delle iniziative e dell'impegno "green" da parte delle aziende per ottenere una serie di vantaggi economici ed in termini di reputazione del brand.
Nel mondo delle imprese, infatti, soprattutto per quelle realtà aziendali di grandi dimensioni, sta assumendo un ruolo fondamentale la Corporate Social Responsability o CSR.
Per CSR si intende l’impegno volontario delle imprese per tutelare la società e l’ambiente, creando delle strategie in cui vi è compatibilità tra responsabilità sociale ed economica e migliorando le proprie opportunità di crescita e competitività.
Considerare la variabile ambientale come fulcro delle strategie aziendali può offrire all'impresa potenziali effetti benefici in termini di immagine, reputazione e fiducia.
Il cliente, infatti, è sempre più critico ed attento ai prodotti che acquista.
Un'azienda famosa per il suo concreto e reale impegno in favore della sostenibilità, avrà maggiori probabilità di poter fidelizzare quei clienti che si sentiranno protagonisti, insieme all'impresa, di azioni mirate alla salvaguardia del pianeta.
La comunicazione dell'impegno aziendale in favore dell'ambiente può portare, dunque, all'acquisizione di importanti fette di mercato dominate da consumatori più "responsabili".
Tuttavia, è possibile che alcune aziende possano approfittare di questa tendenza di mercato, dando vita ad una comunicazione ingannevole e non veritiera.
Si tratta, a tal proposito, del greenwashing.
Per greenwashing, possono essere definite tutte quelle pratiche di marketing e campagne di comunicazione ingannevoli e non veritiere che mirano ad ingannare il consumatore, ad esempio, evidenziando le caratteristiche "green" di un particolare prodotto senza offrire nessuna prova o dimostrazione capaci di stabilire che si tratti effettivamente di un bene sostenibile.
Il greenwashing può essere anche utilizzato dalle imprese per "distrarre" il consumatore.
E' possibile, infatti, che le aziende realizzino una campagna pubblicitaria su un particolare prodotto, più eco-friendly rispetto a quelli tradizionalmente venduti dall'azienda, per mascherare altri settori aziendali che presentano evidenti carenze in termini di attenzione alla questione ambientale ed allo sviluppo sostenibile.
Fortunatamente, però, le pratiche del greenwashing sono facilmente individuabili.
Per evitare di essere ingannati è necessario prestare attenzione a ciò che si sta acquistando ed all'azienda produttrice.
Se un particolare prodotto è definito ecocompatibile al 100% senza alcuna documentazione (o molto scarna), senza dati che dimostrano la sua effettiva sostenibilità, se la comunicazione non è chiara ed è fuorviante allora è possibile che si tratti di greenwashing.
Inoltre, se nutriamo dei sospetti, è possibile informarci online sulla politica dell'azienda e sulla natura della certificazione eventualmente applicata sul prodotto.
La sostenibilità non può e non deve ridursi ad una falsa campagna di marketing. Conoscendo il fenomeno del greenwashing è possibile difendersi dalla comunicazione ingannevole, impedendo il proliferare di pratiche sleali nei confronti di consumatori ed aziende che, realmente, si impegnano in favore dell'ambiente e dello sviluppo sostenibile.