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  • Immagine del redattoreClaudio Ventura

Comunicare la sostenibilità: attenzione al rischio greenwashing e al fenomeno del greenhushing

La comunicazione dei progetti di sostenibilità implementati in azienda può garantire diversi benefici, ma, allo stesso tempo, può esporre le imprese al rischio di greenwashing. D'altra parte, la mancata comunicazione delle azioni di sostenibilità intraprese può portare a un ulteriore fenomeno: il greenhushing.



Il mercato è sempre più sensibile sul tema relativo allo sviluppo sostenibile e, di conseguenza, la comunicazione della sostenibilità è diventata una sfida cruciale per le aziende che desiderano dimostrare il proprio impegno per l'ambiente.

Secondo una recente ricerca condotta da Deloitte, infatti, il 64% dei consumatori appartenenti alla Generazione Z sarebbe disposto a pagare di più per acquistare un prodotto sostenibile dal punto di vista ambientale.


Tuttavia, nonostante l'importanza della comunicazione di sostenibilità, le aziende devono affrontare, da un lato, il rischio del greenwashing e, dall'altro, il fenomeno del greenhushing, che in modi diversi possono potenzialmente danneggiare l'immagine delle aziende.



Il fenomeno del greenwashing: di cosa si tratta?


Il termine "greenwashing" si riferisce a qualsiasi pratica disonesta utilizzata dalle aziende per presentarsi come più sostenibili, creando una falsa impressione o fornendo informazioni fuorvianti sulla sostenibilità di un prodotto o servizio.


Secondo un'indagine condotta dalla Commissione Europea, il 53,3% delle affermazioni esaminate risultava essere vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% era completamente privo di fondamento.


Per contrastare il fenomeno del greenwashing, l'Unione Europea ha lanciato il 22 marzo 2023 la Green Claims Directive. Secondo la Proposta di Direttiva, le dichiarazioni di sostenibilità, come ad esempio: "T-shirt realizzata con bottiglie di plastica riciclata", "imballaggio realizzato con il 30% di plastica riciclata" o "crema solare rispettosa dell'oceano," dovranno essere verificate in modo indipendente e dimostrate con prove scientifiche.


La proposta di direttiva imporrebbe agli Stati membri di garantire che le imprese rispettino i requisiti minimi di veridicità e trasparenza quando rilasciano dichiarazioni ecologiche volontarie. Gli Stati membri saranno responsabili dell'istituzione di processi di verifica ed esecuzione condotti da enti indipendenti e accreditati, secondo quanto segue:

  • Le affermazioni devono essere supportate da prove scientifiche ampiamente riconosciute, identificando gli impatti ambientali rilevanti.

  • Se i prodotti o le organizzazioni vengono comparati con altri prodotti e organizzazioni, tali confronti devono essere equi e basati su informazioni e dati equivalenti.

  • Non sono ammesse dichiarazioni o etichette basate su un punteggio aggregato dell'impatto ambientale complessivo del prodotto, ad esempio su biodiversità, clima, consumo di acqua, suolo, ecc., a meno che non siano previste dalle norme dell'UE.

  • I sistemi di etichettatura ambientale devono essere solidi e affidabili, e la loro proliferazione deve essere controllata.

  • Le etichette ambientali devono essere trasparenti, verificate da terze parti e sottoposte a revisione periodica.

Per le aziende che non rispetteranno tali indicazioni, sono previste sanzioni sotto forma di multe pari almeno al 4% del fatturato annuo.



Il greenhushing: cos'è?


Il greenhushing, a differenza del greenwashing, si riferisce al rifiuto di un'azienda di divulgare informazioni riguardanti i propri impegni in termini di sostenibilità ambientale e sociale. Tale comportamento può derivare dalla scarsa conoscenza della portata dei progetti intrapresi e, di conseguenza, dal timore di incorrere in gravi rischi reputazionali causati dal greenwashing.

Tuttavia, il greenhushing può anche essere scatenato dalla preoccupazione dell'azienda riguardo alle reazioni degli stakeholder, che potrebbero ritenere insufficienti i suoi sforzi in materia di sostenibilità, o dagli investitori che temono che i criteri ESG possano compromettere i rendimenti.


Secondo il rapporto Net Zero 2022 di South Pole, un'azienda su quattro non ha intenzione di comunicare i propri impegni e iniziative a favore della riduzione delle emissioni di gas serra. Questa situazione complica l'analisi degli obiettivi climatici aziendali e limita la condivisione delle conoscenze sulla decarbonizzazione, con il potenziale rischio di stabilire obiettivi meno ambiziosi e di perdere opportunità di collaborazione tra le industrie.



Conclusioni


La comunicazione della sostenibilità è diventata cruciale per le aziende, considerando l'interesse crescente del mercato per le questioni ambientali e sociali. Tuttavia, è fondamentale comunicare la sostenibilità in modo trasparente, verificabile e veritiero per evitare il greenwashing, il quale potrebbe danneggiare l'immagine aziendale e minare la fiducia dei consumatori.


Nello stesso tempo, le aziende dovrebbero evitare il greenhushing, ossia il rifiuto comunicare i propri sforzi di sostenibilità. Questo perché tale omissione potrebbe comportare la perdita di opportunità per distinguersi sul mercato e non favorire una corretta comprensione dei propri obiettivi ambientali e climatici.


La chiave per una corretta e adeguata comunicazione di sostenibilità risiede nella trasparenza, nell'utilizzo di prove scientifiche, nella verifica indipendente delle affermazioni e nella rendicontazione di informazioni certificabili, nel rispetto dei requisiti stabiliti dalla Green Claims Directive dell'Unione Europea.


Il tema della sostenibilità sta assumendo un'importanza cruciale e strategica per le imprese, e una comunicazione accurata può contribuire a migliorare la reputazione aziendale, valorizzare le iniziative di sostenibilità intraprese e promuovere progetti in grado di generare impatti positivi sull'ambiente e sulla società, evitando di danneggiare l'immagine aziendale e di incorrere in sanzioni.

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